今年的世界杯，总觉得比2018年少了些味道。仔细想想，应该是少了争议的广告。还记得当年蒙牛的梅西广告，在阿根廷失利的时候，好好一个“天生要强”被改成“天生要凉”，“我是梅西，我慌的一比”，而随着阿根廷的胜利，广告词又被改成“我是梅西，稳的一比”，凑成了一个有故事的系列。一如B站的二创，广告的二创也为蒙牛增加了不少热度。

可就是这样的二创广告，你也会觉得输给当时最洗脑的另外两个广告：马蜂窝的“嗡嗡嗡”和知乎的刘昊然“你知道吗”。彼时，全网一片声讨，说广告恶俗，马蜂窝还被佛教协会起诉。各大广告类营销号都在扒这些恶俗广告背后的创作人：叶茂中。当时的评价很统一：曾经中国策划第一人叶茂中跟不上这个时代了。

叶茂中更懂受众

今年的世界杯广告，无风无浪，谈不上精彩，也没什么缺失。除了海信的“世界第二，中国第一”让人质疑是不是“投屏”外，再有一点点风浪的便是“蒙牛”的某块广告把名称弄倒了——而后有些讨论文章，也会让你觉得搞不好是是蒙牛故意为之，而非真的刺激了大众，还产生了二次甚至多次传播。

即便是当初创造过雪王神迹的华与华给东鹏做的“我累，我累”广告歌也难对受众产生刺激，一是这个广告歌原曲很久远（1998世界杯），其后续传唱不如雪王的“你爱我，我爱你”的节奏（这也是为何雪王的原曲更久远，但却火爆）；二是华与华在自己复制自己这块儿，拿捏的不如叶茂中那么得心应手。

做广告的一个基本原则就是，广告的受众不是行业人士，而是更广多没有接触过你产品的消费群体。广告很难改变行业人士的看法，更难改变某些产品的忠诚客户。广告是传播，先“传染”而后“播放”，而如今大多的广告做下来是“播”，就是把这个广告播放了而己，不会起到“传染”的效果。

举两个简单的案例，一是椰树数十年如一日的“辣眼睛”广告，那可是争议不断，发酵不断。而后给企业带来的实际效果呢？下面这张流传出来的图或许在说明那些“业内人士”认为的低俗，可能对消费者产生了不一样的观感。

另一个案例则是某方便面企业做的聘请残疾人的传播，那些传播的短视频说企业三分之一是残疾人，甚至有视频为证。行业里的人认为企业的销量是因为企业的产品、营销策略、老板的能力等方面分析。而传播中的“虚假信息”更是被认为是企业大忌，在这样一个信息透明的时代，是很容易被扒出任何一点不真实的，但某企业就是把这些忌讳做成了一个新案例，还将销量提升了2倍多。无数终端都是抢着上货给地堆——按理说这些终端客户是知道企业经营困难的问题的，但依然会主动免费的给排面——因为消费者在倒逼着终端客户进货。

显然，叶先生是深知受众心理，我不是给那些个对产品有自己看法、有自己选择的人看的。而是给大量没接触过的消费者看，毕竟中国的市场是足够大的，你的产品有太多的消费者根本没听过没见过更没试用过。我们说当下的时代是每个人都有一个“顺天时报”，为什么抖音这么受欢迎，因为它让受众知道，世界上你这种性格的人是大有人在的。他精准地帮你找到你的群体，让你知道自己不是孤零零的存在。

同样，叶茂中的广告因为它庞大的传播，除了企业自己的投放外，是大量自媒体的二次甚至三次四次传播，这样庞大的传播自然会会把那些潜在客户“打击”到。广告圈有句名言是50%的广告费是浪费的。也是所有广告都逃避不开的定律，即然费用都会浪费，你唯一能做的就是扩大传播面。10万*50%和100万*50%的受众是不一样的，而这种算法就是让企业加大投入，但叶茂中的广告是我不用你加大投入就能扩大影响面的系数，他浪费的费用是那些“业内人士”，但业内人士的“冷嘲热讽”又给了广告二次传播，这样是降低了那50%的浪费，甚至还有扩大效果的意味。

一个好的广告大师就是要把别人拍来的“板砖”或是“砖头”变成一所华丽的房子。在这一点上，叶茂中确实帮企业做到了。

至于其后在大家的吐槽声中，马蜂窝又做了“广告去旅游”以及“唐僧去旅游”，一方面满足了吐槽者的“胜利感”又继续帮企业进行了多次传播。后来，在世界杯上多了很多身着唐僧服装的人出现。

在这里，《大话西游》里的唐僧形象也很久远，但是因为其重复度高，对受众来讲这就不是一个“过时”的角色了。这可能就是叶茂中同华与华的不同，在重复自己的时候，知道着力点的创新。

现在在维基百科的词条上，关于叶茂中的介绍称，其在2018年世界杯广告还占据重要比例。只是这届世界杯、叶茂中再也看不到了。2022年1月初，叶先生离世，而同他一同离开的，可能是这三年，大家都没有的旅游自由，也就没人会在旅游之前先上马蜂窝了。

叶氏策划的缺点

在传播方面叶茂中确实是大家，但叶氏策划也有缺点，或者说是大部分策划人都存在的共性缺失：对企业的经营方向以及企业的经营落地不足。做个简单比较就是，狂轰烂炸的空中打击后，后续企业如何拦截消费者，经营收获的消费者能力不足，这就导致传播很好，但企业后续发力不足，好好的一把牌却往往留了一个不好的结局。

就如同当下新消费品牌的路子，知道怎么抢流量，但不知道如何维系这个流量。一旦资本不再支持，那这个品牌的路也就走到了尽头。这也让叶先生的职业生涯分成三部分，一是消费增量时代，叶茂中是中国十大策划人，几乎每个广告都会成就一个品牌；二是存量时代，只有广告，企业却很难卖货。存量时代之后，叶先生因为诸多原因退隐过一段时间。那时，坊间到处流传着关于他的负面消息。三便是2016年左右叶先生重出江湖。

“听过很多道理，但依然过不好这一生”这种网络段子也是很多策划者存在的问题，找到流量，拥有流量，流量变现都不是难事，但如何让流量持续变现却是个难题。

头重脚轻，不知道如何指导线下的工作。举个叶先生做广告的例子，相宜本草。当时，相宜本草拿到今日资本的投资，并借助了消费者对“国货”化妆品的需求，一开始销量也是顺风顺水。但后续却被百雀羚偷了家，百雀羚的广告语“天然草本不刺激”就是百雀羚的策划公司在采访相宜本草促销员时，从她们的日常推销话术中拿来的。此后，相宜本草内部又因为权利相争，各方面混乱管理，导致在草本美妆这个品类里后续乏力，被百雀羚追上并反超。

急智是叶茂中广告的特色，因为叶茂中天才般的想象力，让他的广告总能抓住消费者，打开一个好局面。但如何让消费者在每个广告暗示的场景中去购买产品则是弱项。

简单说，就是他的广告在你耳边播放，那么你去终端或者平台上，大概率是愿意选择叶茂中广告的品牌。但如果你进入他广告的场景暗示，你就不一定会选择叶茂中广告中的产品。他的广告会让你第一时间下单，比如，你正看世界杯，看到马蜂窝的广告，一边说这什么广告这么土，一边想自己或许得看看这个软件或者考虑下有没有旅游的诉求。但是，你想要旅游时，又没马蜂窝的广告，你就很难回想起马蜂窝。

这其实是需要企业在场景营造，在消费者环境暗示中的手段了。比如，王老吉（或加多宝）他们的企业就是在塑造让你在吃火锅、吃烧烤、熬夜等场景中想到上火，想到他们的产品。这种上火可能只是一种心理的担忧，但却成为你选择的理由。

国内大部分的策划都存在着长于急智弱于执行的通病，但这部分应该是企业的管理层需要去改进的，你不能将一切都指望企划公司，别人有好的智谋，你也要有好的打造落地的基本能力，否则，你怎么提升企业绩效？靠人不如靠自己，是最朴实的道理。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：岁月，36氪经授权发布。